La lección que nos dejó Nike
Ayer, mientras paseaba por Bluffton, un pueblito en Carolina del Sur, me encontré con algo sorprendente. Aunque solo tiene una calle principal y unas cuatro cuadras, este lugar está lleno de tiendas de ropa, bares e iglesias, todo concentrado en un espacio pequeño. Lo curioso es que las tiendas de ropa venden marcas de diseñador, y los restaurantes, lejos de ofrecer la típica comida americana (que, por cierto, me encanta), presentan platillos que bien podrían competir con los de las grandes ciudades.
Les cuento esto porque cada vez que viajo, me gusta explorar tiendas locales para descubrir nuevas marcas y entender un poco más la cultura del lugar. Pero esta vez, en lugar de toparme con marcas desconocidas, me encontré con algunas que ya conocía, como Farm Rio y Kivari.
Esto me hizo reflexionar sobre algo que había leído recientemente: la importancia para las marcas de estar presentes en los destinos vacacionales de sus clientes. Después de la pandemia, buscamos más experiencias que antes, y esto ha representado un gran reto para las marcas, que ahora deben encontrar formas de estar presentes en lugares remotos como este.
Y esto me lleva a la lección que nos deja Nike. Si no conoces la historia o no viste mi último post, te cuento: el gigante del retail perdió 57 mil millones de dólares cuando decidió vender directamente a los consumidores a través de sus tiendas y sitio web, alejándose de sus socios mayoristas como Macy’s y DSW. La estrategia parecía prometedora: mayores márgenes, mejor control sobre la marca y acceso directo a los datos de sus clientes. Sin embargo, el costo fue alto. Nike vio cómo su participación de mercado disminuyó drásticamente.
El CEO de Nike, John Donahoe, reconoció que alejarse de los distribuidores fue un error. Aunque la venta directa tiene sus beneficios, el costo de adquisición de clientes y la presión sobre los márgenes son altísimos. Ahora, Nike ha corregido el rumbo y está reinvirtiendo en sus relaciones con socios mayoristas.
Para los negocios de retail que están considerando abrir nuevos canales, incluso aquellos que piden hasta un 50% de margen, el caso de Nike es un recordatorio contundente: ser un negocio multi-channel no es solo una opción, es una necesidad. Y sé que a veces piensas, "Rebeca, los márgenes no me dan" (si no te dan, tal vez no estás calculando bien tu margen o tu producto debe enfocarse a otra audiencia). En cualquier caso, equilibrar entre canales directos y mayoristas no solo te permite acceder a más clientes, sino que también distribuye riesgos y optimiza costos. Si Nike, con todos sus recursos, no pudo soportar el costo de ir en solitario, ¿por qué deberías arriesgarte tú? La clave está en ofrecer a tus clientes la opción de elegir cómo y dónde quieren comprar, asegurándote de estar presente en cada uno de esos puntos de contacto.
Y ya sabes, si necesitas ayuda con tu marca, escríbeme a rbrand@brandwps.com. Juntos podemos ayudarte a escalar.